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  • 【唐人專欄】10.家具企業開拓家裝渠道需要注意什么?

    來源:泛家居網     發布人: 木小欣     時間: 2021-08-12 13:52:57

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    文/唐人

    在整裝發展趨勢下,家具企業要積極地去開拓家裝渠道,積極改造傳統家具品牌專賣店的經營模式,體系化地去擁抱整裝運營。

    值得指出的是,家具企業同時也應該積極開拓精裝房工程渠道,并且企業應該在產品政策上以及資金等方面,需要系統地給予自己的經銷商支持。但是開拓精裝房工程渠道的思考,不在本篇文章的思考范圍之內。

    那么,家具企業在積極開拓家裝渠道方面需要注意哪些問題呢?

    首先依舊是經銷商經營理念的改變。

    很多家具企業的經銷商,傳統上習慣了在專賣店坐等消費者上門的模式,習慣了高毛利的經營狀態,也習慣了先收錢后提供產品與服務的業務順序??墒桥c家裝公司打交道,這些傳統習慣都被打破了。

    家具經銷商與家裝公司打交道,可能最不習慣的,還是“進場費”、產品的低價(因而也是低毛利)以及付款周期的問題。撇下“進場費”問題不說,先來談談低價以及產品賬期的問題,這是與家裝公司打交道必然遇到的問題。很多家具經銷商不習慣,因而也就從主觀意志上不太情愿與家裝公司合作。

    所謂經營理念上的改變,最重要的還是正確認識家具產品在家裝消費者“裝修一個家”消費過程中的消費邏輯,必須將家具產品在經銷過程中就融入到家裝消費過程中去。這個認識轉化的過程,需要更多的時間。因而家具企業要有充分的發展規劃,但同時也要有足夠的耐心。

    因此,家具企業在家裝公司渠道開拓方面,要有合理的發展規劃,要逐步分批增量發展,切不可趕鴨子上架,或者是一刀切。

    其次是家具企業要把家裝公司渠道開拓,放在企業的戰略高度來對待,運用企業的資源來與家裝公司(特別是頭部的家裝公司)進行“總對總”的戰略合作,幫助自己的經銷商建立與家裝公司渠道的關系。

    家具企業制定家裝公司渠道的戰略發展規劃,并且成立專門部門來推進家裝公司渠道的拓展十分重要。

    家具企業的傳統經營,可能還是注重新的經營商渠道的開發。要求企業的經營部門去開拓家裝公司渠道,可能一是缺乏專業人員和專業的業務流程;二是所能夠調動的資源也不夠多;三也是最重要的,經營部門的KPI,也一定是與新開店數以及傳統經銷渠道的經營業績掛鉤。而經營部門更熟悉這方面的業務,也會將更多的資源和精力,放在新招經銷商與新開店數量,以及提升經營業績上,而忽視了家裝公司渠道的開拓工作。

    在家裝公司渠道的開拓過程中,家具企業還要注意到這樣一點,就是家裝公司的經營模式也正在發生根本性的改變。雖然整裝發展趨勢已經非常顯著,但是相當多的家裝公司還沒有完全改變傳統的經營模式,在對待家裝材料(含家具)的經營方面,更多還是采用傳統“全包”模式,即在家裝公司的展廳中陳列各個品類的家裝材料(含家具)產品,并且由設計師帶著消費者來選擇具體的產品。

    千萬不要以為這樣的經營方式就是整裝運營模式(雖然這些家裝公司也會自稱自己是整裝),所以就認為家具產品的銷售還是和傳統沒有太多的差異,所謂家具產品與整裝產品的融合,只是將家具產品搬到了家裝公司展廳那樣簡單。

    所以家具企業與家裝公司的合作,其模式也將發生逐漸地改變。家具企業不僅僅是要適應這個進化過程,甚至更應該有意識地去引導這個進化過程。這樣才能夠在于家裝公司的合作中占據有利地位。

    第三是在與家裝公司的合作過程中,還需要注意家裝渠道品牌形象的塑造。這是一個 TO B 的品牌形象,與傳統家具品牌 TO C 的品牌形象還有所不一樣。這是從家裝公司的需求角度出發,特別是從整裝產品運營的角度出發,來重新思考、策劃與構建家具企業 TO B 的品牌核心競爭力,從而在整裝運營時代的市場競爭中,重塑家具企業的品牌形象。

    在與整裝運營的合作中,家具企業傳統的 To C 品牌形象既有幫助但也有弊端。有幫助是整裝運營可以依托家具企業的品牌來增強自己整裝產品的價值,弊端卻是既是知名品牌,也就意味著價格較高。所以,在一定程度上影響到整裝產品在設計過程中對家具品牌的選擇:是需要家具品牌的知名度?還是更需要家具產品的低價(性價比)?

    在家具企業與整裝運營的合作中,還需要考量家具品牌與整裝運營品牌之間長期的品牌博弈的問題。這是一個此消彼長的過程。在這個長期博弈過程中,家具品牌逐漸地會失去傳統的影響力,而整裝運營品牌影響則可能隨著經營規模的增長而不斷增長。最后絕大多數現有家具品牌都可能在這個品牌博弈過程中消失。

    在這里我們家具企業應該面對這樣一個事實:絕大多數家具品牌對消費者來說都是未知的,因而在整裝產品中就不具備品牌價值,因而非常容易被整裝運營品牌所替代。

    以上對家具企業品牌在整裝趨勢下的發展的分析,可能幫助我們在拓展家裝公司渠道時,能夠更加清晰地判斷品牌的競爭態勢,從而對To C 品牌以及To B 品牌的建設戰略上,做出更好的決策。

    請繼續關注《家具企業整裝對策》的下一篇思考,主題是“家具企業的經營業務流程如何變化?”


    標簽:  唐人專欄  家裝渠道  

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